Page 29 - PLAT - Private Label Dergisi 2. Sayı
P. 29
ve Almanya’da bulunmaktadır. İngiltere’de Tesco RÖPORTAJ
ve Sainsbury öncülük yaparken, Almanya’da ALDI
ve LIDL en bilinen örnekler olacaktır. Türkiye’den formül, hem ambalaj/kalıp ile ilgili tüm fikri hakları
ise BİM raflarında yer alan Jenny&Willy çocuk kendinde saklı tutar.
bezi, IŞIL katı ve sıvı sabunlar, A101 raflarında yer Aynı şekilde, üreticiden talep ettiği tüm yatırımları
alan Mentor tıraş köpüğü, Birşah süt ürünleri örnek belirli anlaşmalar çerçevesinde öder ve maliye-
verilebilir. tine yansıtır. Dolayısıyla, özel markalı ürün ha-
zırlanmasına kıyasla çok daha uzun bir süreç
Özel markalarda genellikle Pazar liderinin benzeri gerektirir. Bunun karşılığı olarak da uzun süreli
ürünler geliştirilmeye çalışılır. Perakendeciler, ge- sözleşmeler söz konusu olur. Yıllar, hatta aylar
nellikle üreticinin elinde hazır olan ve Pazar lideri içinde değişkenlik gösteren hammadde ve hizmet
ile rekabet edecek nitelikte ürünleri seçer. giderlerinin fiyatlara yansıtılması için açık maliyet
çalışılır. Bu değişkenleri adil olarak paylaşmak
Çoğunlukla piyasada ve üretici de hazır olan am- için çeşitli mekanizmalar konusunda en baştan
balaj kalıpları tercih edilir. Ürünün başarılı olması prensip kararları alınır. Buna örnek olarak ARKO
durumunda ilerleyen zamanlarda bu ürüne özel markamızı verebiliriz. Türkiye’de Pazar lideri olan
ambalajlar/kalıplar geliştirilebilir. Marka hakkı ve ARKO tıraş ürünleri Evyap Tuzla tesislerinde üretil-
sorumluluğu marka sahibine aittir. Formül ve üre- mektedir. Ürün portföyünü geliştirmek için pazar-
tim ile ilgili fikri haklar ise üreticinin sahipliğindedir. lama ekibi tıraş bıçağı eklemek istediğinde Evyap
yatırım yapmak yerine ARKO markalı tıraş bıçak-
Bu durumlarda, perakendecinin açık maliyet ve/ larını yurt dışında bu işin uzmanı olan bir üreticiye
veya formül talebinde bulunması söz konusu de- ürettirmektedir.
ğildir.Yeni ambalaj/kalıp geliştirme hallerinde ma-
liyeti karşılayan taraf sahipliği üstlenir. Bu ürünler Kontratlı Üretim ile Özel Markalı ürünler arasındaki
üzerine ne üretici ne de perakendeci herhangi en büyük farklardan biri de budur; marka sahibi
bir pazarlama gideri eklemez. Böylelikle, özel markası için pazarlama yapmaya devam eder ve
markalı ürün maliyeti, raflardaki diğer marka- bu maliyet farkını fiyatlarına yansıtır.
larla rekabet edecek fiyat seviyesine ulaşabilir.
Her iki grupta da, üretici ile marka sahiplerinin
Özellikle, hızlı tüketim ürünlerinde 2-3 senede bir işbirliği içinde olması ve birbirini desteklemesi
ürün ambalajında ve/veya diğer formül detayların- önemlidir. Üretici iyi şartlarda, karar verilen uygun
da yenilik yapmak gerekmektedir. özelliklerdeki ürünleri en uygun maliyetlerle üretip,
zamanında ve tam teslim etmekle yükümlüdür.
Kontratlı Üretim için temel fark ürünün genel- Marka sahibi ise ürünleri için üreticiye olabilecek
likle uluslararası bir firmaya ait marka olması- en iyi şekilde satış tahminlerini iletmek, ambalaj vs
dır. Marka sahibi firma bir grup ürünü kendi üretip değişikliklerinde süreci iyi yürütmek zorundadır.
bir grup ürünü farklı bir üreticide ürettirebilir; ya
da farklı ülkelerde lokal üreticiler bulabilir. Bu tür Marka hakları her zaman marka sahibine aittir, for-
uluslararası firmalar, kendilerine özel hammadde- mül ve üretimle ilgili fikri haklar ise karşıklı anlaş-
ler kullanmak, kendi formüllerini ürettirmek, kendi maya bağlıdır. Sorumluluklar ve yükümlülükler
kalıplarını kullanmak ve ürün testlerini kendileri işbirliğinin en başından çok iyi tanımlanmalı-
yapmak isterler. Çoğunlukla marka sahibi hem dır. Hem Özel Markalı Ürünlerin hem Kontratlı
Üretimlerin başarılı olması için üretici ve marka
sahibi, birbirlerini iş ortağı olarak görmelidir.
27
