Page 37 - PLAT - Private Label Dergisi 2. Sayı
P. 37
nusunda uzun yıllardır araştırmalar yapan Harward RÖPORTAJ
Üniversitesi Profesörü Gerald Zaltman ‘How Custo-
mer’s Think’ adlı kitabında klasik pazarlamanın işe üç tekniğin uzaktan, internet aracılığı ile de uygula-
yaramadığının altını çiziyor. ‘Çünkü biz insanlara ne nabileceğini unutmamak lazım. Tek ihtiyacınız olan
istediklerini soruyoruz ve verdikleri cevaplara göre mikrofonlu bir kamera ve doğru yazılım. Biyometrik
ürünler ve hizmetler tasarlıyoruz. Ancak biliyoruz ki yöntemler ise vücudun verdiği tepkilerin ölçülme-
insanlar gerçekten ne istediklerini bilmiyorlar. sine dayanıyor; kan basıncını, kalp atışı, solunum
Kararlarımızı yöneten beyin bölgesi Daniel Kah- hızını, derinin terlemesi, göz bebeklerinin büyümesi
neman’ın kendisine 2002 yılında Ekonomi Nobel gibi tepkiler ölçülerek deneklerin uyarandan hoş-
Ödülü‘nü kazandıran çok önemli araştırmasında lanıp hoşlanmadığı, ürünü beğenip beğenmediği
kullandığı deyimiyle Sistem 1. Beynimizin mantıksal analiz ediliyor. Deri iletimi ölçümlemesi (Galvanic
işlevlerden sorumlu bölümü olan korteks (Sistem 2), Skin Response) ile tüketicilerin derilerinde oluşan
kararlar Sistem 1 tarafından verildikten çok sonra gerilme, rahatlama, ürperme gibi reaksiyonlar kay-
devreye giriyor. Satın alma hareketimiz rasyonel dediliyor. EEG (elektroenfelogram) yöntemiyle moti-
bir düşünceyle değil, hissederek başlıyor, önce vasyon, bilişsel iş yükü, dikkat, uyku hali/yorgunluk
duygularımızla karar veriyor ve daha sonra verdiği- gibi beyin durumlarına ait net bulgular elde edebili-
miz kararı mantıklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz. yoruz. Tıp alanında nörolojik hastalıkların teşhisinde
Duygu yoksa karar da alınamıyor. kullanılan ve saçlı deriye yerleştirilen elektrotlar ile
Nöromarketing Yöntemleri Neler? uygulanan bu yöntem ile beyindeki nöral senkroni-
zasyonun yüzeye doğru yayılan elektrik voltaj dağı-
Nöromarketing araştırma yöntemlerini uygularken lımı kaydediliyor. Günümüzde taşınabilir EEG cihaz-
tüketicilere yine belirli sorular soruluyor veya uya- ları ile ürün ve lokasyon değerlendirme araştırmaları
ranlar gösteriliyor. Ancak bu araştırmalar sırasında kolaylıkla yapılabiliyor. EEG çalışmalarını biyometrik
onların söylediklerine değil, beyindeki değişiklere değerlendirme yöntemi ile birlikte uygulayabiliyoruz.
veya vücuttaki fizyolojik değişikliklere bakıyoruz. Bu Nöromarketing araştırmaları, hem müşteri davranış-
yöntemler; İfade tanımlama (facial decoding), 43 larını incelemek hem de daha uygun koşullar hazırla-
yüz kasının kasılma hareketlerine göre bireyin duy- maya yardımcı olmak amacıyla kullanılabilir.
gularını okumanızı sağlıyor. Buna saniyenin aşağı Örneğin bu konuda yapılan araştırmalar marketler-
yukarı yalnızca 1/10’unda ortaya çıkan ve eğitim de alışveriş sırasında tüketiciye ne kadar çok tercih
profesyonellerinin bile gözünden kaçabilecek mik- sunulursa, o kadar az para harcadığını gösteriyor.
ro-duyguları saptamak da dahil. Ses analizi (voice Çeşit veya uyaran artıkça ilgi azalıyor. Alınacak ürü-
analysis), kelimeleri göz ardı edip bireyin hissettiği ne karar verme süresi 5-7 saniye arasında değişiyor.
duyguyu saptamak için ses tonundaki geçişleri ana- Rafların önünde ne kadar çok süre harcanırsa har-
liz etme tekniğidir. Göz takibi (eye tracking), araş- cansın karar verme süresi aslında çok kısa. Bu aşa-
tırmacıların bakışın ne tarafa yöneldiğini, bir resmin, mada raf tasarımı, paketlenme ve markanın sunumu
görselin veya rafın belirli kısımlarında ne kadar süre ve tüketicinin marka ile kurmuş olduğu duygusal bağ
kaldığını ve tüketicinin baktığı objeyi hangi sırayla ta- büyük önem taşıyor. Bir ürünü satın almak bilinçli bir
radığını incelediği tekniktir. Bu yöntem ile elde edilen karardan çok ritüel haline gelmiş bir davranıştır aslın-
sonuçlar, ürünün hangi rafa yerleştirileceği, logonun da. Bu nedenle satış noktalarında müşteri deneyimi
olması gerektiği yer ve web sayfası tasarımına kadar en çok üzerinde durulması gereken konudur.
birçok kararı doğru vermemize yardımcı oluyor. Bu Nöromarketing ve Etik
Akla gelen ilk soru bu araştırmaların etik olup olmadı-
ğıyla ilgili oluyor. Pazarlamacılar tüketicinin iradesine
karşın ürün satabilecek mi? Beynimizi ele mi geçiri-
yorlar? Nöromarketing, pazarlama alanında yeni ve
umut verici bir dal olarak ortaya çıktığında bazıları
bunun manupülatif bir teknik olduğunu düşünmüş
olabilir. Ancak nöromarketing, müşterilerin gerçek sı-
kıntısını bulmaya ve pazarlama etkinliklerinin amacı-
na ulaşmasına yardımcı oluyor. Böylece günümüzün
zorlu pazar koşularında zaman ve kaynaklar boşa
harcanmıyor.
Bu çalışmalardan elde edilen bilgiler daha kaliteli ve
müşteri ihtiyaçlarına, isteklerine çok daha iyi cevap
verebilen ürün ve hizmetlerin yaratılmasında rol oy-
nayacak, beynimizin işleyiş mekanizmaları, hangi
uyaranlardan ve nasıl etkilendiğimiz konusunda far-
kındalık geliştireceğiz.
35
